フィリップ・コトラー 名人・名言集

顧客を理解すること。そして顧客ごとの異なるニーズを見抜くことが重要だ

★ 差別化は二つの問題をはらんでいる。一つは、多くの差別化が顧客の目にはどうでもいいことのように映っていること ー つまり、まがいものや魅力に欠けるものと受け止められていることである。もう一つの問題は第一の問題以上に深刻なものだ。それは、たとえ効果的な差別化を図れたとしても、競合他社に簡単に模倣されてしまうという問題である。ほかに差別化要因がなくても、卓越したサービスそのものを強力な差別化要因とすることは可能である

★ マーケティングは販売に注力するのではなく、むしろ販売が不要なほど魅力的な製品の開発に注力すべきだ

★ 私たちの製品やサービスに満足だけでなく、喜びすら覚えた顧客は、同じニーズを持つほかの顧客に製品を推奨してくれる。さらに、新製品を「ともに作り出す」ことを望む顧客や企業を招き入れることも期待できる。そうした顧客は製品の共同制作者という意識を持つ

★ もし顧客がどこのサービスも似たようなものとみなすなら、顧客は誰がそのサービスを提供しているかということより価格を重視するようになる。価格競争から抜け出すには、サービス内容とサービスの提供方法を開発し、そしてイメージを差別化することが必要となる

★ 新製品をともに作り出すという意識は、従業員やサプライヤー、流通業者といった利害関係者にも持ってもらうべきだ

★ 自分に次の問いかけをしなければならない。我々の事業は何であるか。顧客はだれであるのか。消費者は何を価値あるものと評価するのか。事業はどうあるべきか。一見単純なこうした問いは、企業がたえず答えを出さなければならないもののなかで、実は最も難しい

★ マーケティング戦略を立案するためには、カテゴリーを明確にしておく必要がある。なぜなら、自社がどの領域で、どのような企業と競争しているのかを把握しなければ、マーケティング戦略は構築できないからだ

★ サービスを工業化したり経費を削減しようとすると、短期的には効率が上がるが、長期的には、サービス品質を刷新したり維持したり顧客ニーズに答える能力を減少させることになる

★ マーケティングは単なる事業活動の一つにとどまらない。企業全体を導く理念でもある

★ 賢い企業は、自社の製品が確実に実行できることだけを約束し、実際にはそれ以上のものを市場に出して顧客を喜ばせることを目指す

★ マーケターの目的は、特定の市場のニーズと欲求を理解し、最もうまく対応できる市場を選択することにある。そして、その市場の顧客に価値と満足を与えるような製品やサービスを開発すれば、企業の売上格段や利益につながる

★ 衰退期に位置する製品の販売を続けていくことは企業に大きなコストを強いるが、それは利益面から見たコストに限らない。製品が失敗したことが評判になれば、企業自体や他の製品にまで、顧客の不安が及ぶことにもなりかねない

★ 軍人も政治家も「前世紀の発想」の時代遅れの集団だからね

★ あらゆるものがブランドであり、あらゆる人がブランドである

★ 日本企業の問題はライバルが出現したことではなく、ライバルの出現を脅威だとは思わなかったり、無関心だったりしたことです

★ 人間の歴史で、空母を手足のように運用できたのは、英国、米国、日本の三カ国しかないんだよ

★ ウォルト・ディズニーは最初の長編アニメ映画『白雪姫』の制作中、映画で使うジョークを考えて欲しいと全社員に依頼し、優れた提案に対しては謝礼を出すと伝えた。この謝礼が大いに効果を発揮し、素晴らしいアイデアが次々と寄せられた

★ マーケティング上のイノベーションは日時や場所を特定して生み出せるようなものではない。マーケティング部門で、そして企業全体で、日常的にアイデア創出の努力がされなければ不可能だ

★ 日本はじつは戦前と思考法はかわっていないと思う。いや・・・国って人格は簡単にはかわらないものなんだ

★ 戦争ってのは経済・政治が密接にかかわっているからおこる究極の政治問題なんだ

★ 新しい戦略の一部分をまねすることと、その戦略全体を模倣することとは、まったく別問題である。偉大な戦略というものは、容易にまねのできない多くの強力な活動をもとにした独自の組み合わせから構成されている

★ もし既存の商品に顧客がお金を出し渋っているとすれば、すぐに第２、第３ブランドの検討に入った方がいいでしょう。廉価版ブランドを立ち上げて、不調な既存ブランドは思い切って整理する勇気も必要です。経営資源の無駄遣いはできません。物流や顧客対応などを含めて不要なサービスも削っていくのです。同時に、いまこそ必要と思われるものなら迷わず取り入れていく決断力が求められます

★ 有望と思えたアイデアが、本当はどの程度の価値を持つのか。それを調べるための資金をきちんと確保しておく必要がある。必要な金額はアイデアごとに違ってくる

★ ボツになったアイデアは記録しておくべきだ。ボツになったアイデアの山が、別の人のインスピレーションの源となる場合もあるからだ

★ マーケティング部門が孤軍奮闘するだけでは何も変えることはできません。経営トップはもちろん、財務、法務、会計、販売、製造、技術といった各部門が、マーケティングとは何なのか、ブランドとは何なのかということをしっかり理解しておくことが必要です

★ 優れたマーケティングは新しくて秀逸なアイデアを生み出す力と、ビッグデータの分析から最新のトレンドやセグメントを探知する力を土台としている

★ 選択肢はいくらでもある過剰生産の経済において、ひとつの製品を際立たせ、新しい意味と名前を与え、消費者の欲しいという気持ちに火をつける。これが現代マーケティングの醍醐味なのです

★ マーケティングは時代とともに進化を続けています。とくに、マーケティングの中における「ブランド」の位置づけは激変したと言っていいでしょう。私が『マーケティング・マネジメント』という教科書の第一版を書いたのは１９６７年のことですが、そのときにブランド論に割いたのはたったの２ページでした。「ブランドとは何か」について定義しただけです。正直なところ、ブランドが今日のように重要な要素になるとは想像すらしていませんでした

★ 大事なのは、今調子がいい企業だけに注目するのではなく、良いときも悪いときも切り抜けて長く続いている企業に特別の注意を向けることです

★ なぜその人はあなたの企業やその商品を選んだのか、その本当の理由を理解するためには、直接会話することが重要です

★ 創造とイノベーションに継続的に取り組む企業だけが、実り豊かな将来を手にするチャンスを与えられている

★ 私は、ブランドとはマーケティングの部分集合だと位置付けています。マーケティングは市場、すなわち顧客と向き合うことそのものです。ブランドはそのための道具なのです。マーケティング活動のあらゆる要素を結び付ける接着剤といえば、イメージが湧いてくるでしょうか

★ 鶏口となるも牛後となるなかれ。市場のある部分に対して、自社製品が最善の選択肢であると示すことが出来れば、そのセグメントでリーダーになれる

★ 企業には、有能な社員の才能を引き出す責任がある

★ いままでは顧客の調査を重ねれば、「顧客の目線」でものごとが見えてくると考えられてきました。しかし、何百ページものマーケティング報告書は、読み切れないほど大量のデータを集めているだけで、それを見て顧客のことがわかったつもりになっていました。しかも、売り手側は情報を独占し、一方的に都合の良いメッセージを流し続けていました。私はこれを「モノローグ（ひとり芝居）」と呼んでいます。双方向のインターネットの登場によって、そういう時代は終わりを告げました

★ 良いブランドだと信じるなら安易に変えてはいけません。良いブランドはある種の厳格さをもって社内外の圧力から守られなければなりません

★ 市場全体を攻撃することは避けよ

★ 景気後退時には販促予算が大幅に削られるのが普通です。しかし、削るだけなら誰にでもできます。マーケティングの専門家なら、人々の心に響くような強いメッセージを効率的、効果的に伝えられているかという視点から検証するのです。無駄がある部分は思い切って削り、何で置き換えていくのかまで考えるのです

★ マーケティングとは経営そのもので、消費者に自社を愛してもらうことが最終的なゴールだ

★ マーケティングのプロたちの目には、金融危機で大騒ぎになっているいまの世の中がどのように映っているでしょうか。少し前なら考えられなかったビッグチャンスがあちこちにゴロゴロと転がっている。そんな情景が見えていれば、マーケティングの達人と言っていいでしょう

★ いまだに販売（セールス）とマーケティングを混同している経営者がいるのには驚かされます。マーケティングとは、製品やサービスに意味を与える仕事です。製造部門がつくった製品に、意味を与えて世の中に送り出すのがマーケティングの役割なのです

★ 企業組織は垂直的に構成されているが、プロセスは水平的に進行する

★ マーケティングは、生産物のうまい処理方法を見つけるための技術ではない。本物の顧客価値を生み出すための技術なのだ

★ 皆がマイナス思考に陥っているときにこそ、違う視点から市場を見つめ、大胆に行動することこそがマーケティングの真骨頂なのです

★ マーケティング理論に必ず出てくる『4つのＰ（製品・価格・流通・プロモーション）』を結び付けて、一体化させる要がブランドなのです

★ どんな企業にとっても唯一これが一番という競争力をもったマーケティング戦略はない。企業はそれぞれ、競合他社と比較して自社の規模と業界でのポジションを考慮すべきである

★ 未来を見通すためには、歴史を知らなければなりません

★ マーケティングは一日あれば学べる。しかし、使いこなすには一生かかる

★ 失敗から何かを学び、成功に結びつけるのが真のマーケティングである

★ 市場の変化とは、本質的に顧客の行動の変化です。いままでは何気なくお金を使っていたけれど、これからはそうはいきません。新しい価値をどこに見出していくのか、何が大切だと考えるようになるのか。顧客の動きを察知し、景気後退期における価値の再定義を急がなければなりません

★ 皆がマイナス思考に陥っているときにこそ、違う視点から市場を見つめ、大胆に行動することこそがマーケティングの真骨頂なのです

★ 現代のマーケティングは、どれだけ顧客の深層心理に迫れるかの勝負です。マーケティング部門は数字をいじり回しているだけでは存在価値がありません

★ 景気後退期に企業が実行すべきマーケティングの基本動作は４つあります。１. 顧客がどう変わりつつあるのかを注視すること。２. 自社の製品やサービスを再点検すること。３. 製品が顧客の手に届くまでの全プロセスを再点検すること。４. 販売促進の抜本的な改革をすること

★ 衰退期の製品を持ち続けると、代替製品の考案が遅れ、アンバランスな製品ミックスを生み出し、経常利益に損失を与え、将来の企業の基盤を弱めることになる

★ マーケティング・ミックスとは、コントロール可能な戦術的マーケティング・ツールと定義すると４つの要素グループに分類できる。「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「プロモーション(Promotion)」の４Pである

★ 価格とは製品やサービスに対して課された金額である。より広い意味では、価格とは製品やサービスの所有や利用から得られるベネフィットと交換に、消費者が支払う価値の総称である

★ 企業はサービス上の問題を必ず防ぐことができなくとも、失敗をカバーする方法を学ぶことはできる。そして、うまく失敗のカバーができれば、最初からうまくいった場合より顧客の信頼や購買力を獲得できるものである

★ マーケティングの基本となる最も重要な概念は、人間のニーズである

★ サービスを工業化したり経費を削減しようとすると、短期的には効率が上がるが、長期的には、サービス品質を刷新したり維持したり顧客ニーズに答える能力を減少させることになる

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